Venda de Produto x Venda de Serviço

Vender serviços gráficos tem certas peculiaridades que somente quem já participou do processo pode ter requisitos para saber.
Para a grande maioria dos produtos que se vende é possível haver exibição ao cliente antes da compra ser efetivada. Dentro de uma loja ou entre empresas distantes, é possível descrever suas características, enviar amostras, testá-las, apalpá-las, ligar, desligar, ouvir, cheirar, sentir, olhar sua beleza, comparar com outros produtos parecidos e chegar a conclusões.
O vendedor de parafusos pode falar da liga utilizada no metal, da composição química que oferece a melhor resistência, que dá características anti-corrosivas à peça. Pode-se falar da perfeição da rosca cujo erro chega no máximo a X micras ou da pequena variação dimensional quando exposto ao calor. Como no serviço gráfico, a apresentação do produto é livre, podendo-se falar qualquer coisa (verdadeira) a respeito do mesmo, mas a grande vantagem que tem o vendedor de parafusos, é que pode oferecer o produto final para o cliente testar antes de fechar a compra.
O vendedor de televisores pode ligar o aparelho, passar os canais, mostrar a imagem na tela, exibir o som estéreo, o cliente pode medir a peça pra ver se cabe no móvel que tem em casa, pode verificar quantas entradas tem para equipamentos auxiliares, para antenas VHF, UHF ou digital, verificar a voltagem, etc.
O vendedor de viagens pode mostrar fotos, filmes, catálogos com os destinos, pode mostrar o tipo de avião em que o cliente vai viajar, o cliente pode decidir por quantas estrelas está disposto a pagar e sabe que vai encontrar tais e tais vantagens quanto maior o número de estrelas que seu hotel tiver.
Em todas essas e outras milhares de carreiras comerciais, o vendedor pode mostrar seu produto, de uma forma mais, ou menos direta, mas ele tem a vantagem de poder apresentar pro seu cliente exatamente aquilo que ele vai comprar, receber, usar.
O vendedor de serviços gráficos de impressão promocional e editorial lida com uma variável que até aqui não foi mencionada, porque apesar de importante, ela é quase que anulada no processo de compra em outros segmentos que não o gráfico: a expectativa de seu cliente.
Ao ir atrás de um aparelho de som, o cliente tem expectativas quanto à qualidade do som emitido pelo aparelho, quanto ao design do display, quanto aos Watts de potência, mas consegue verificar e validar suas expectativas durante o processo de compras, enquanto experimenta o aparelho, na loja, e se não for aquilo exatamente que procurava por aquele preço, ele não compra, ou leva de outra marca, ou, na pior das hipóteses leva de outra loja.
O cliente que pretende comprar um presunto importado, caríssimo, para servir como aperitivo, degusta a iguaria no supermercado, experimenta todas as sensações que o sabor de marca X lhe proporciona e que o da marca Y não realça, e só daí ele pode decidir sobre qual produto levar, e quando for servir o mesmo aos seus convidados, tem certeza de que o sabor que sentiu na loja será o mesmo que seus amigos vão experimentar agora.
O cliente que encomenda um broadside, um catálogo, um folheto, tem somente em sua cabeça o brilho do papel, a intensidade da cor, o efeito que a imagem deve causar, o toque da laminação, o corpo do papel que espera receber, e muitas outras variantes.
O vendedor que atende esse tipo de cliente lida com variantes tão subjetivas quanto poesia, quanto música, pintura, ou quanto qualquer outro tipo de arte.
O cliente que recebe um serviço gráfico do qual não gostou, pode explicar esse seu desgosto usando locuções adjetivas como: “faltou vida”, ou “ficou agressivo demais”, ou “precisava de mais alegria”.
É comum o vendedor ouvir que está sendo escolhido para um novo trabalho, devido a gráfica anterior que entregou o último catálogo ter sido desqualificada porque o dono do material não gostou, mas que não sabe explicar bem o porquê. Apenas não gostou.
Ele tem que aceitar o desafio, em nome da sua empresa, de que o cliente vai entregar um cd ou outra mídia qualquer, onde estão gravados dados binários digitais (0 e 1), cujo nome técnico se dá por “arte final”, e que, ao final do processo, o cliente vai receber fisicamente em suas mãos exatamente aquilo que até hoje só ele imaginou como iria ficar.
Vender serviço gráfico é acreditar-se capaz de ouvir, observar, sentir, imaginar e interpretar o “sonho” do cliente, e aceitar transformá-lo em realidade.
Mas o mundo dos negócios é um mundo técnico demais para lidar com tanta subjetividade, e a objetividade de se vender serviços gráficos é tanta quanto a de se vender carros, panelas, liquidificadores, mancais industriais, cadeiras pra escritório ou qualquer outra coisa que se possa vender em sociedade capitalista: LUCRO.
O vendedor gráfico vende o POSTER pro cliente, mas ele está na verdade vendendo a hora de máquina da sua empresa, com objetivo de pagar os custos fixos e que ao final do mês todos os custos tenham sido pagos com certa sobra.
Ou seja, não há espaço para que subjetivamente um cliente devolva um trabalho porque faltou “inspiração”. Isso traria (e às vezes traz) dois grandes prejuízos à empresa gráfica, sendo o primeiro direto, pela devolução, ou pela concessão de um desconto devido insatisfação do cliente e por medo de perdê-lo; e o segundo indireto, no qual um cliente insatisfeito com o trabalho da gráfica dificilmente voltará a comprar da mesma, podendo ainda fazer propaganda negativa da gráfica à sua rede de contatos.
Mas como lidar com tal desafio, de tornar seu cliente satisfeito com seu trabalho sem que ele possa ver antes e atestar que é exatamente aquilo que ele desejava? Como vender de forma segura, produzir milhões de impressos iguais, tendo a garantia de aquilo que se está produzindo é exatamente o que o cliente espera que seja feito? Como aliar o desafio de satisfazer o cliente ao desafio de manter a empresa girando, sem parar, pra que ela possa pagar suas despesas fixas e crescer com o resultado financeiro do seu trabalho?
A resposta é simples: Com conhecimento e disposição.
As empresas gráficas que se destacam, investem em equipamentos, em mão de obra especializada, inovam processos, mas não chegam a resultado algum se seu corpo de vendas não for munido dessas duas características. Conhecimento e disposição.
Um abraço.
Luiz Alex